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CTV, dalla scelta dei player all’impatto sul media mix: dentsu Italia presenta FLUID VIDEO VIEWERS 2026
L’83% dei professionisti intervistati riconosce la crescente centralità della CTV nelle strategie video. La nuova ricerca proprietaria di dentsu analizza i criteri di selezione dei player, le logiche di investimento e le sfide di misurazione del mercato.
La Connected TV sta ridefinendo il modo in cui brand e operatori del mercato costruiscono le proprie strategie video. Ma quali fattori orientano oggi la scelta dei player? Come vengono allocati gli investimenti pubblicitari? E quali sono le principali sfide che il settore dovrà affrontare per accompagnare la crescita di questo ecosistema?
A queste domande risponde FLUID VIDEO VIEWERS 2026 – CTV Edition, la nuova edizione della ricerca proprietaria di dentsu Italia, che quest’anno amplia il proprio perimetro di analisi per indagare non solo l’evoluzione della fruizione audiovisiva, ma anche i processi decisionali che guidano la pianificazione video nell’era della CTV.
FLUID è il progetto di ricerca con cui dentsu monitora l’evoluzione del panorama audiovisivo italiano. Nel corso delle sue precedenti edizioni ha approfondito abitudini, comportamenti e modalità di consumo dei contenuti video da parte degli spettatori. Con l’edizione 2026, il progetto compie un ulteriore passo avanti e sposta il focus sugli operatori del mercato, analizzando le logiche di investimento, i criteri di selezione dei player CTV, l’integrazione con gli altri mezzi e le prospettive di sviluppo del comparto.
LA CTV DIVENTA UNA COMPONENTE STRUTTURALE DELLE STRATEGIE VIDEO
Uno dei segnali più rilevanti che emerge dalla ricerca riguarda il livello di maturità raggiunto dal mezzo: l’83% dei professionisti intervistati riconosce la crescente centralità della CTV nelle strategie video.
Un dato che conferma come la Connected TV abbia superato la dimensione della sperimentazione per assumere un ruolo sempre più strutturale all’interno dei media mix.
Se la TV lineare continua a mantenere un ruolo fondamentale nella costruzione di coperture ampie e rapide, la CTV viene sempre più valorizzata per la capacità di raggiungere audience complementari, attivare logiche avanzate di targeting, ottimizzare la frequenza di esposizione e contribuire a una pianificazione più flessibile e integrata.
DALLA COPERTURA INCREMENTALE A UN RUOLO SEMPRE PIÙ STRATEGICO
La ricerca, realizzata dai team Media Intelligence & Market Insights e Consumer Insight di dentsu, evidenzia come il contributo della CTV alla pianificazione video stia evolvendo oltre il concetto tradizionale di copertura incrementale.
Accanto alla capacità di ampliare la reach complessiva, assumono infatti crescente importanza fattori quali la qualità delle audience raggiunte, la precisione del targeting, la gestione della frequenza, la complementarità con la TV lineare e l’integrazione con gli altri touchpoint digitali.
La Connected TV viene oggi percepita sempre più come un ambiente con caratteristiche distintive e potenzialità specifiche, in grado di generare valore lungo l’intero percorso di pianificazione e non soltanto come estensione dell’offerta televisiva tradizionale.
Il progetto nasce dalla collaborazione tra il team Media Intelligence & Market Insights di dentsu, rappresentato da Sonia Bellini, Market Insights Manager, e il team Consumer Insights, guidato da Giovanni Lovati, parte di Merkle Italia, l’agenzia di Customer Experience Management di dentsu. Il lavoro ha visto inoltre il supporto di Matteo Berti, Consumer Insights Lead, per l’analisi dei risultati.
IL VALORE DELLA CTV PASSA ANCHE DALLA CAPACITÀ DI MISURARLA
Se la crescita della Connected TV appare ormai un dato consolidato, la misurazione emerge come uno dei principali fattori abilitanti per il suo ulteriore sviluppo.
La crescente articolazione dell’offerta rende infatti più complesso il processo di selezione dei player. Posizionamento, riconoscibilità e qualità percepita restano elementi importanti nelle decisioni degli investitori, ma aumenta parallelamente la richiesta di evidenze più strutturate e condivise sul contributo effettivo dei diversi ambienti pubblicitari.
La sfida per il mercato riguarda quindi la capacità di sviluppare sistemi di misurazione sempre più integrati, in grado di valutare reach, frequenza, sovrapposizioni ed efficacia attraverso metriche comparabili e condivise. Un passaggio decisivo per supportare decisioni di investimento più consapevoli e valorizzare appieno il ruolo della CTV all’interno delle strategie video.
IL PUNTO DI VISTA DI DENTSU
Manuela Paoletti, Media Practice President, dentsu Italia, commenta: “La CTV sta trasformando il modo in cui costruiamo le strategie video. La sfida non è semplicemente aggiungere nuovi canali, ma comprendere quale contributo ciascuno possa offrire agli obiettivi di comunicazione. Con FLUID 2026 vogliamo promuovere decisioni di investimento più consapevoli, integrate e misurabili, trasformando le opportunità della CTV in valore concreto per i brand.”
Sandro Scattolini, Media Intelligence & Market Insights Director, dentsu Italia, aggiunge: “Con FLUID studiamo da otto anni l’evoluzione del video. Quest’anno abbiamo scelto di entrare nei processi decisionali, per comprendere come vengono selezionati i player e allocati gli investimenti. Ne emerge un mercato in progressiva maturazione, nel quale la CTV acquisisce un ruolo sempre più autonomo all’interno delle strategie media, mentre la disponibilità di dati e strumenti di misurazione continua a influenzare le scelte degli investitori. Comprendere queste dinamiche è fondamentale per supportare clienti e partner con una visione più completa dell’evoluzione del mercato.”
Con FLUID VIDEO VIEWERS 2026, dentsu conferma il proprio impegno nel mettere a disposizione del mercato evidenze e strumenti utili a interpretare le trasformazioni dell’ecosistema video, contribuendo a una pianificazione sempre più integrata, efficace e orientata ai risultati.
È possibile consultare un estratto della ricerca a questo link
